Маркетинг
и продажи

Так как одной из главных целей является привлечение и удержание клиента, то маркетинг точно должен отвечать:

• за контент (сайт, социальные сети, СМИ и иная коммуникация);
• за привлекаемую аудиторию: изучение портрета, понимание барьеров, понимание готовности к потреблению (как в широком смысле: продукт, представленный на рынке, так и в узком смысле, продукт, представленный в конкретной компании);
• за образ компании, ее восприятие, целостность, за ценности, декларируемые внешнему и внутреннему сообществу;
• за внутренние коммуникации, а точнее за связь всех смежных систем: контактный центр, digital, IT, коммуникации, дизайн, работа точек продаж, отдел продаж и т.д. — то есть за корректное функционирование всех звеньев большой и сложной цепи;
• за обеспечение надлежащего уровня прибыльности, при проведении рекламных маркетинговых активностей

Инструменты маркетинга подбираются строго исходя из целей бизнеса.

Важно понимать, что один и тоже инструмент может быть привлечен для достижения разных целей, усиливая или дополняя сопутствующие инструменты.

Так, например, если сосредоточимся только на сайте, нигде не рассказывая о продукте, не обучая потребителя, не формируя спрос, то ожидаемый объем выручки будет неадекватный. За исключение отдельных ниш, где выход на рекламное поле сопряжен с ограничениями.

Важно сохранять логику и баланс во всем. Не должно быть перекосов ни в одной из систем.

Запуская новый продукт, например, подарочный сертификат именно маркетолог должен проверить готовность всех систем:

• юридический пакет документов, согласно законодательству страны;
• размещение данных документов, согласно законодательству страны, на всех необходимых ресурсах;
• информирование и обучение персонала (единая коммуникация, никакого экспромта и личного отношения);
• информирование на ресурсах компании: сайт, информационное пространство места продаж или обслуживания клиентов, социальные сети, речевые модули для контактного центра, готовность IT систем выдавать и принимать сертификаты;
• визуальный, физический образ продукта;
• информирование потенциальных потребителей о продукте, его ценности, работа с возможными или текущими возражениями.

Безусловно, маркетинг — это не всевидящая и не всемогущая сила. Именно поэтому маркетинг никогда не сможет отвечать на 100% за результаты продаж.

А теперь давайте посмотрим почему и какую силу влияния имеет маркетинг на разные структуры и процессы.

• Анализ рынка, потенциала — маркетинг 100% (только аналитика, предоставление необходимых данных лицам, отвечающих за бизнес, то есть собственникам компании).
• Формулирование продукта: содержание, форма, ценность для целевой аудитории, т.е. это суть продукта — маркетинг 100%.
• Создание продукта — продуктологи. И тут что выросло, то выросло. Как правило, маркетинг судорожно адаптирует получившееся чудо к реалиям, рынку и т.д. На данном этапе маркетинг не отвечает за результат!

Сопровождение продукта — донесение ценности до целевой аудитории, ключевые преимущества, точки контакта, частота контакта с информацией о продукте. 

И, казалось бы, это маркетинг 100%, ан нет! Рассмотрим процесс: качество ведения аккаунтов. Часто собственник, особенно в малых и средних компаниях, приходит в отдел маркетинга с запросом: мне не нравится, хочу, чтобы было по живее. А тут новинка/ новый продукт/ изменение графика работы и т.д. Игнорируя и связь с другими каналами, и суть сообщения, и даже интересы ЦА.

Доказательство

Заказчик-компания, которая занималась косметологией: оказание услуг, косметическая продукция, сопровождение клиента.

Целевая аудитория, которую маркетинг должен привлечь — платежеспособные женщины, имеющие явные эстетические дефекты (возрастные изменения, пигментация, кожные заболевания и т.д.). То есть потребитель должен был обращаться несколько раз в клинику, на постоянной основе. Собственно, контент рассчитан на эту аудиторию: в рекламных роликах ухоженные женщины 35+, соответствующий слог. Также к этому запущена дополнительная контекстная реклама, с болями именно этой целевой аудитории и, конечно, посадка на сайте, с соответствующими ключевыми словами (семантика).

Но собственник, молодой парень, решил, что контент слабый и ему не «откликается». Была поставлена задача полностью поменять образ компании в социальных сетях, дабы это нравилось именно ему и его окружению.

Что сделает маркетолог? Переубедить? Нет, это не его бизнес, следовательно, подчиниться. Были созданы образы рекламных визуалов, по требованию собственника. Пришла аудитория, только другая! Молодые девочки 20-25 лет с 1000 рублями в кармане. Полный разрыв коммуникации и образа продукта. Наработанная платежеспособная аудитория ушла к тем, кто их ждал и понимал их проблемы, которые не заканчиваются увеличением губ по типу «плоский бант».

Поэтому ответственность отдела маркетинга — всего лишь 50%. Также не забываем и про бюджет, ресурсы, возможности, на которые маркетинг повлиять не может. Маркетинг работает только в той плоскости и с теми ресурсами, который предоставил собственник.

Да, маркетинг должен подготовить всю сопроводительную информацию, ответить на все вопросы персонала, но вот о качестве внедрения, усвоения, техник продаж и всего того огромного бизнес-процесса, который сопровождает продажи — маркетинг ответственности не несет. Ответственность маркетинга — 5%.

Доказательство

Работая в компании, которая является лидером рынка лабораторной диагностики, лично отвечала за разработку, внедрение и сопровождение программы лояльности.

Могу со всей ответственностью сказать, что все было сделано почти идеально, лучшего решения, на тот момент, не видела (хотя много куда смотрела и очень глубоко разбиралась в теме). Не шла у меня программа лояльности. Не понимала в чем дело.

Запустили акцию «тайный покупатель». Причем, сотрудники медицинских офисов знали про акцию, все условия были открыто и прозрачно донесены. Более того! Победители (порядка 25 человек) получали ценные призы: от премий до iPhone последней модели. Спойлер. Конечно, были ответственные сотрудники, которые прониклись и идеологией, и механикой, и четко осознали выгоды для пациента!

Но вот удивительная анкета пришла, где человек не просто передал на словах, а записал весь диалог на диктофон. Сотрудник медицинского офиса с пеной у рта рассказывала, что лучше оставить старую дисконтную карту и не переходить на бонусную систему. Так как: программа часто не работает, есть технические сбои, это новая программа и не понятно, как она будет работать, да и просто потому что скидка надежнее. При этом добавляя щедрые эпитеты в адрес самой компании, разработчика «этой вашей с@раной программы лояльности», не забыла указать виновника, то есть меня лично, с передачей моих личных контактов, в случае, если у него, пациента, возникнет дикое желание пообщаться со мной.

Могла я как руководитель отдела маркетинга, как маркетолог повлиять на это? НЕТ! Конечно, тут много вопросов к персоналу и данной барышне лично, но это всего лишь 1 подтвержденный факт из числа сотрудников, коих насчитывалось порядка 5500 (на тот момент), которые работали на территории всей страны.

Доля влияние маркетинга не более 7%. Отдел маркетинга должен обеспечить: наличие сопроводительной документации (юридическая, техническая, выгоды и т.д.); наличие POS материалов; обеспечение коммуникации (та же настройка сообщений); догоняющие и подогревающие коммуникации, акции и т.д.

Тут замыкается круг. От маркетинга требуют акций, чтобы стимулировать потребление, но в то же время маркетинг отвечает и за рентабельность, за поддержание спроса в долгосрочной перспективе, чтобы не выжечь весь рынок в погоне за сиюминутной выгодой. Отдел продаж, требует больше акций, т.к. это существенно (чтобы кто не говорил, но это факт) облегчить себе жизнь, манипулируя низкой ценой.

Суть ловушки заключается в том, что часто отделу продаж и маркетингу ставятся диаметрально противоположные цели. И самый страшный случай, когда маркетинг смотрит на рентабельность, а отделу продаж поставлен план в штуках.

А в споре между маркетингом и продажами всегда побеждает не здравый смыл, а продажи, т.к. они несут живые деньги бизнесу.

Доказательство

Есть продукт с определёнными характеристиками: низкая маржинальность, относительная высокая стоимость по сравнению с аналогами, которые представлены на рынке, низкий спрос, т.к. продукт относительно новый (всего 6 месяцев на рынке), сложные потребительские свойства, т.к. продукт относится к типу медицинских изделий и есть серьезные противопоказания. Продукт относится к инъекционной косметологии. И стоит план у отдела продаж, в штуках, т.к. оно же тухнет И вот оно! Прекрасный повод — «Черная пятница»! Даешь скидку 55% (а продукт низкомаржинальный, даже при скидке 20% компания уже в убытке).

Продали, план сделали, в штуках, конечно. А что потом? А потом убытки, которые уже фиксировали экономисты. А потом тишина на полгода по спросу, т.к. все закупились, а вот как это реализовать никто не подумал. Но халява же вещь хорошая! г@о с такой скидкой продавать не будут! А через 4 месяца — пошли возвраты по сроку годности (т.к. продавали дистрибьюторам, а там, простите, контракт).

Мы говорим об обслуживании рынка B2B. И конечно, возвраты никто не принимал, дабы умный маркетинг, подстраховался и прописал соответствующий пункт в правилах акции. Но отдел продаж не смог отработать эту ситуацию. Как результат — одни сплошные убытки, подорванные отношения с дистрибьютерами и поиск виновных.

Да, и маркетинг также участвует в этом процессе, но его ответственность не более 15%.

Если говорим о МИС, то настройка системы и корректная работа программ — это ответственность IT. И даже если продукт отличный, и потребитель мечтает его купить, а еще и продавец профессионал, но не работающая касса, то все действия будут сведены на нет, система не работает. А значит деньги маркетинга, время отдела продаж и общая репутация компании — это слитые ресурсы.

Но, где же эти 15%? А они в UX/UI, в правильных формах захвата данных, в правильных и удобных формах оформления заказа, понятная навигация по ресурсу, корректный, вовлекающий текст. А дальше — ответственность и профессионализм IT команды, включая и скорость загрузки, и отображение, и корректность форм.

Маркетинг становится правой рукой не только бизнеса, но отдела продаж при следующих условиях:

• Единые и разделяемые цели со всеми подразделениями компании.
• Адекватная оценка ситуации, адекватные сроки реализации проекта.
• Единая система управления, где маркетинг настраивает и сопровождает процессы при 100% поддержке каждого подразделения!