Программа
лояльности

Это всего лишь один из инструментов маркетинга. А как инструмент будет работать именно в ваших руках, зависит только от вас.

Так, на заре нашей совместной работы был такой чудный кейс, который перерос в интересную и увлекательную историю. Итак, была на рынке некая компания, большая, федеральная, медицинская. И вот кто-то придумал (там, наверху, естественно), что нужна компании программа лояльности. Мол, негоже быть первой медицинской компании на рынке да без новомодной фичи (или баги, т.к. они еще тогда не понимали точно, что это будет). На том и порешили. В отделе маркетинга жила-была одна девушка маркетолог, которой эта ваша сама программа лояльности не уперлась, от слова совсем. Но задание руководства было выполнено и в назначенный день — «Х» сентября 2014 года был назначен старт ПЛ в республике Казахстан (ибо не страшно, если чё, медицинских офисов там было мало, на тот момент). Разработали листовку, текст аж на целый лист А4, IT-ики, как полагается, что-то там программное натягивали на «сову» или «глобус», в общем работа кипела.

А вот собственно, человека, держателя процесса, идеолога, «хозяина» не было. Был найден такой человек, который с инициативой и пионерским задором, с пламенем в одном месте стал строить эту нашу Программу лояльности. И плевать было этому человеку на то, что говорили вокруг, что мол невозможно, да куда лезешь, да кому это надо и т.д.

Год кропотливой работы, переросший в слияние душ со всем департаментом IT, и не только, перезапустили программу лояльности в Казахстане, откатали все процессы, нашли и устранили IT недоработки, баги перевели в фичи, так и подготовили идеальную платформу для запуска ПЛ в медофисах России.

Только вот отношение всей компании к данному продукту — ПЛ, так и осталось пренебрежительное, мол игрушка, трата денег, маркетинговая чушь...

Удивительное, что и идеолог ПЛ ушла из компании, и IT команда менялась, и управленческая команда поменялась уже и не раз, а живет, она — программа лояльности федеральной медицинской компании. Уж не знаем, насколько радует, но тем не менее.

И теперь, с высоты, так сказать прожитых лет и практического опыта, давайте проанализируем, что произошло:

1. Нет осознания для чего нужен инструмент. Если потому, что есть у всех и вам нужно, (чтобы быть не хуже), сразу рубите ее (идею) на корню, душите змея искусителя.
2. Нет человека и команды, которые бы на этапе идеологии и планирования возглавили весь процесс, набирали команду и затачивали бизнес-процессы.
3. Адекватность оценки ресурсов. ПЛ дорогая игрушка, требует привлечения высококвалифицированных кадров, как на стороне маркетинга, менеджмента, так и на стороне разработки (IT). И до тех пор, пока ПЛ оценивается и воспринимается как игрушка, ПЛ будет затратной статьей в бюджете компании.
4. Нет KPI для ПЛ, с учетом жизненного цикла, странового (от слова Страна:)) и регионального поведения, с учетом фиксации и анализа ситуации здесь и сейчас.
5. Нет инфраструктуры, поддерживающий программу лояльности: взаимосвязь с подразделениями (контактный центр, клиентский сервис, взаимодействие с персоналом и пр.).
6. Нет поддержки со стороны управленческой команды, нет разделяемых и единых целей. А это, как вирус, который молниеносно отравляет все вокруг и не дает развиваться.
7. Нет аналитики. ПЛ — это, в первую очередь, серьезная аналитика. Это цифры, управляя которыми, можно оказывать влияние на всю компанию.

Пока существуют барьеры, описанные выше, ничего не получится. Пока не придет осознанность, разделяемость целей и задач данного инструмента, так и будете играть в игрушку «Верю — не верю», а не заниматься бизнесом, зарабатывая деньги.

Если четно, сейчас на рынке, особенно в сфере медицины, трудно назвать достойную Программу лояльности. Часть из них направлена на то, чтобы в явном виде обмануть Пациента (и это 95% программ). А оставшиеся 5% носят странную идеологию, явно работая на пользу пациента, при это нарушая баланс экономической целесообразности.