Зачем нужен
конкурентный анализ?

Критериев по анализу может быть сколько угодно много, важно понять, что компании важно сейчас.

Исследование конкурентов может проводиться как кабинетным способом, так и полевым. Идеально, когда можно совместить оба метода, но, как правило, используется только кабинетный.

1. Смотрим на позиции сайта (я люблю инструмент https://ru.megaindex.com/).
2. Смотрим на какой инструмент, делает акцент конкурент в продвижении. Из практики можем увидеть диаметрально-противоположные стратегии: кто-то усилено идет в SEO, кто-то использует только рекламный инструмент (контекстную рекламу), а самые хитрые используют и то и другое. Исходя из этого понимания уже можно сделать выводы о бюджетах на маркетинг, основных направлениях деятельности компании.
3. Смотрим на услуги, качество представленности информации и формы захвата. Формируется понимание о том, что привлекают пациентов, как обрабатываются лиды и как «догоняют» пациентов. Сразу же! (не потом, а сразу же) фиксируем состояние относительно вашей компании. Это может стать либо вашим преимуществом, либо точкой роста.
4. Каналы коммуникации. Представленность ссылки на паблики. С одной стороны, это упрощает поиск аккаунтов, с другой стороны демонстрирует отношение компании к коммуникациям. Например, очень часто видим, что представлены все возможные социальные сети, кликаем и переходим на «пустышку». А это уже манипуляции и некачественная работа отдела маркетинга. Что также дает понимание, как и какими способами может быть выстроена работа с маркетингом конкурента.
5. Изучение контента: позиционирование, УТП, квалификация персонала (если говорим о клиниках), позиционирование услуг, и стоимость (т.е. ценовая политика компании).

1. Рейтинг компании и количество отзывов. Сила рейтинга для компании с баллом 5,0 и 5 отзывами несопоставима с рейтингом компании 4,5 баллов и 786 отзывами. Для адекватной оценки необходимо установить корректирующий коэффициент, который поможет сбалансировать показатели и адекватно, корректно оценить.
2. Для тех, кто любит глубоко изучать, также можно сформировать оценку по наполненности полей и разделов карты. Это также поможет понять позицию компанию, и продемонстрирует текущее положение.

И тут начинается smm-зоопарк.

1. Важно не просто зафиксировать наличие социальных сетей, но и количество подписчиков.
2. Далее анализируем самую сильную и приоритетную сеть для вашей компании, например, ВКонтакте. Именно в приоритетной сети смотрим на такие показатели как: частота постинга, ER, количество подписчиков. Отдельно смотрим и читаем комментарии (чтобы определить тональность, в том числе).

Как правило, используется некая система грейда: количество социальных сетей + кол-во подписчиков + активность. И, таким образом, формируется единый корректный показатель. Изучение социальных сетей также показывает силу маркетинга анализируемой компании, приоритетные направления развития и продвижения, характеристику аккаунта (накрученный, живой, работающий).

Изучение услуг, то есть наполненность, особенно актуальна для медицинских компаний, т.к. услуги схожи и уникальность практически отсутствует.

1. Выписываем все собственные услуги.
2. По каждому конкуренту проставляем наличие услуг, добавляя, при необходимости, услуги конкурентов в общий список.
3. В итоге видим нагрузку по нозологиям, перекликаемость портфеля и силу конкурентного окружения, (нагрузку) по каждой нозологии.
4. Изучение занятости врачей. Нужно выяснить где, в каких клиниках задействованы ваши врачи. Такой факт частое явление в медицинском бизнесе.

Совокупность этих показателей демонстрирует ограничения и возможности компании. А также подсвечивает риски, в том числе, связанные с врачами (переключаемость пациента на клинику конкурента, переток пациентов (один из ответов, почему нет повторных визитов, например).

Как изучаем стоимость услуг компании?

1. Выбираем ключевые услуги компании.
2. Выявляем стоимость данных услуг у конкурентов.
3. Понимаем собственные возможности по движению и управлению ценовой политикой.

Этот срез позволит адекватно понять в каком поле, и за какую целевую аудиторию вы боретесь. А также поможет с пониманием стратегии развития. Важно помнить, что демпинг, никогда ни к чему хорошему не приводит. И рассчитывать на то, что цена для пациента является ключевым, особенно в медицинском бизнесе, значит повысить шансы на банкротство.

Изучение стимулирующих маркетинговых активностей, т.е акций.

1. Выявляем нагрузку акций в каждый отчетный период (месяц, квартал, год)
2. Выявляем продукты акционного воздействия.
3. Выявляем размер скидки.

Во-первых, это позволит предугадывать действия конкурента.

Во-вторых, вы понимаете, что в период акций, чтобы выиграть, нужно предложить еще более низкую стоимость (т.к. борьба идет за одного и того же пациента), а это напрямую отражается на доходности компании. Понимание рекламного бюджета. Обладая данной информацией, легко сможете избежать негативных экономических последствий, предлагая иной продукт (услуг) потребителю, управляя в акциях не размером скидки, а реальной потребностью и ценностью самой услуги.

И, наконец, это позволит поддержать спрос на услуги, в целом, не обрушивая стоимость и не выжигая пациентов в отдельно взятый временной период.

Изучение пациентопотока — это полевой метод исследования.

Способов для проведения исследования достаточно много, но важно помнить, что они всегда стоят денег (и не малых, с учетом каждого офиса конкурента и количества этих конкурентов).

Как правило, к данному методу прибегают, когда процессы налажены и основные задачи (см. выше) решены, а, следовательно, компания хочет усилить понимание. Данный метод, при корректном проведении, также дает возможность оценить реальную долю рынка компании и конкурентов.

Данные собраны, переходим к следующему этапу процесса изучения конкурентного окружения, включающему:

• Матрицу конкурентного окружения
• Многоугольник конкурентоспособности
• ADL матрицу
• 5 Сил Портера

Матрица конкурентного окружения — прекрасный инструмент, который позволяет разложить все по полочкам, ответив на вопросы:

• кто является ключевым конкурентом и
• какова его сила (сильный или слабый),
• кто является прямым, а кто является косвенным конкурентом, также определив его силу.

Это позволяет сконцентрироваться на самом главном. Какую тактику выбираем: следование за лидеров, снижение издержек, например, смирившись со своим положением на рынке, или что-то иное.

Инструмент, который позволяет выявить ключевые, важные для компании параметры и оценить рынок по этим параметрам.

Очень часто бывает так, что Заказчик эмоционально оценивает конкурентное окружение и, например, считает, что его сильнейший конкурент определённая компания, которая следует стратегии демпинга. По данным проведенного анализа выясняется, что компания-конкурент является самым безобидным участником рынка.

Силы и внимание нужно направить на иные задачи, позволяющие компании привлекать более платежеспособных, а часто и благодарных пациентов.

Инструмент, позволяющий посмотреть на отрасль с точки зрения ее зрелости (конкретного сегмента рынка) и конкурентоспособности данного сегмента. Отличная подсказка, при формировании общего понимания ситуации на рынке, в конкретном сегменте рынка.

В общем понимании, это оценка рынка и влияния разных сил рынка на компанию, которые позволят оценить свои ресурсы, возможности для улучшения ситуации или принятия ситуации, как она есть, подстраивая бизнес под текущие условия.

Секрет данного инструмента в том, что он работает только в совокупности с общим конкурентным анализом и выше описанными инструментами.

Так, например, если понимаем, что на рынке есть явный лидер, имеющий возможности по снижению цены (неважно в какой форме: в виде акций, спец. предложений), но при этом есть внешний фактор — как сила поставщика (закупка оборудования, реагентов, расходным материалов, медицинский препаратов и т.д.), которая выражается в снижение стоимости закупки от объемов, то вы должны будете выбрать иную стратегию. Например, работа с узкой аудиторией, решение конкретных, возможно, специфических проблем, усиливая клиентский сервис и патронаж пациента после посещения клиники.

Проведя анализ конкурентного окружения, имеем полную, целостную картину рынка, которая позволяет:

• Определить стратегию развития как компании в целом, так и отдельно взятого направления (например, нозологии).
• Понять свое истинное положение на рынке, без иллюзий и радужных представлений, т.к. работаем только с фактами и цифрами, без эмоциональной оценки.
• Выявить собственные точки роста, а также слепые зоны, которые, возможно, нуждаются в корректировке.

Такой анализ позволяет:

1. Избежать слива бюджета на рекламу и непонятные каналы коммуникации.
2. Экономить ФОТ: так как нет необходимости нанимать дополнительны персонал на решение не важных, не срочных задач.
3. Не искать волшебной таблетки, т.к. вам, как собственнику, маркетологу, управленцу сразу все становится понятным. 
4. Четко понимать необходимые ресурсы: персонал, рекламный бюджет, время.