Кейс
клиники
Описание компании
Направление деятельности: узкоспециализированая клиника проктологии.
География: город с населением 450 тысяч человек.
Длительность существования клиники (на начало работы): 5 месяцев.
Особенность клиники: предоставление медицинских услуг, по направлению проктология, на бесплатной основе, в рамках государственной программы оказания обязательной медицинской помощи населению (ОМС). Присутствие коммерческого блока.
Ограничения: проведение манипуляций и медицинских вмешательств, требующих госпитализации (отсутствие стационара).
Конкурентное окружение:
2 сильных ключевых игрока;
3 компании, характеризующихся как сильные прямые конкуренты;
2 компании, характеризующихся как слабые прямые конкуренты;
13 компаний (включая государственные клиники, диагностические центры широкого профиля), характеризующихся как сильные косвенные конкуренты;
4 компании (включая государственные клиники, диагностические центры широкого профиля), характеризующихся как слабые косвенные конкуренты.
Запрос собственника:
Необходимо увеличить узнаваемость бренда, с целью привлечения населения города, по направлению проктология.
Увеличить пациентопоток (наполненность по слотам не менее 85%) на специалистов клиники.
Увеличить вовлечение в потребление услуг, оказываемых на платной основе.
Период сотрудничества: 3 месяца.
Ресурсы заказчика:
один smm специалист (ведение одной группы ВКонтакте);
специалист по сопровождению сайта (внесение корректировок, разработка новых страниц, настройка и ведение таргетированной и контекстной рекламы);
управляющий клиникой (решение всех организационных вопросов, включая выбор подрядчиков, управление бюджетом).
Что было сделано
1. Аудит 360
1.1. Анализ конкурентного окружения
Были выявлены ключевые конкуренты, определена их сила, а точнее, влияние на компанию, на отток клиентов (пациентов), маркетинговая активность конкурентов.
Проанализированы каналы коммуникации, выявлены незадействованные каналы.
Выявлены и определены механизмы конкурентной борьбы (по шагам, с оценкой ресурсов, развитием и усилением направлений клиники).
Проведена оценка стоимости услуг (соотношение с рынком).
Выявлены угрозы для бизнеса: со стороны медицинского персонала (врачи работают в конкурирующих компаниях).
Сформированные документы:
- Матрица конкурентного окружения
- Многоугольник конкурентоспособности
- ADL матрицу
- 5 Сил Портера
- Аналитический отчет с полным пояснением всех показателей, тенденций и метрик
Для чего была сделана эта работа?
Во-первых, мы поняли кто является главными конкурентами, в чем заключается главная сила и угроза со стороны конкурентов. Например, Закачки был уверен, что главный маркер успеха — это стоимость первичного приема. Действительно, при проведении анализа было выявлено, что стоимость первичного приема в данной клинике — самая низкая на рынке. Но это не позволяло компании выйти на те позиции, которые собственник хотел, а причина оказалась в том, что даже не рассматривались такие критерии как:
- состояние сайта;
- маркетинговая активность;
- уникальность предложения, комплексность предложения;
- число специалистов и рейтинг этих специалистов на локальном и региональном уровнях.
Условно, при единообразных услугах, схожести поставщиков услуг (то есть врачей, которые оказывают эти услуги), аппаратном парке — найти уникальные характеристики, которые бы выделили именно эту компанию сложно.
Первое, что было сделано — пересмотр стоимости слуг, работа с smm (об этом подробнее ниже) и работа с Яндекс Картами. В течение следующего периода (1,5 месяца) увеличение пациентопотока на 5%, увеличение доходности на 1,86%. Это без учета воздействия сайта, т.к. работы еще велись и сайт не был готов.
Во-вторых, мы по-иному посмотрели на показатели плана продаж, как по коммерческому блоку, так и по блоку услуг, оказываемых по ОМС. Мы рассчитали долю рынка, чтобы понять какое место компания занимает в текущий момент и насколько адекватны выставлены требованиях к объему продаж. Оказалось, что собственник эмоционально (без расчетов, без цифр) предположил, что его доля 3-5% рынка. По факту, доля рынка 0,2%. И уже исходя из этого положения были пересмотрены требования к объему продажа, и скорректированы ожидания собственника.
1.2. Анализ социальных сетей и иных каналов коммуникации
Единственная группа — ВКонтакте. Основные проблемы:
отсутствие понимания целевой аудитории, то есть проблематики;
отсутствие рубрикатора и контент-плана;
отсутствие TOV (Tone of Voice) в публикация группы, отсутствие единой стилистики;
отсутствие аналитики.
Яндекс Карты. Основные проблемы:
- отсутствие качественных фото материалов, демонстрирующих преимущества клиники;
отсутствие описания услуг и самих услуг;
не актуальная информация о компании;
подключено (оплачено) продвижение, при отсутствии стимулирующих сообщений.
Сайт:
представлял собой одностраничный лэндинг с лозунгами, без описания услуг, гарантий, преимуществ и т.д.
Для чего была сделана эта работа?
Во-первых, был пересмотрен тип контента, публикуемого в группе.
Во-вторых, были определены основные приоритеты (услуги, врачи, манипуляции) для целей продвижения (с использованием данных проведенной аналитики).
В-третьих, были скорректированы данные, размещаемые на Яндекс Картах.
И, наконец, был проведен отдельный блок работ по сайту: от проектирования структуры и семантики, до поиска подрядчиков (контент) и написания континента (более 30 уникальных текстов).
В данном случае Заказчик не хотел менять подрядчика по SMM и не желал нанимать специалистов по разработке сайта. Разработкой сайта занимался текущий специалист, который осуществлял техническую поддержку сайта.
Итак, в работе группы (ВКонтакте): введен рубрикатор и контент-план; каждый пост имеет цель, направленную на привлечение конкретной целевой аудитории. Сформирован процесс по обработке отзывов (ВК + отзывы). Это позволило выйти в ТОП 10 запросов в поиске Яндекс (через SEO ВК).
С учетом проработанного семантического ядра, понимания единой поисковой формулы, мы заложили фундамент для поисковой выдачи, при внедрении и проработки SEO для сайта.
Заказчик ожидал, что данные действия приведут к росту подписчиков в группе ВК. Однако сразу же, на первом этапе переговоров, нами была выдвинута гипотеза, что прироста в данный аккаунт не будет, в связи со спецификой направления деятельности (проктология). Мы должны были ориентироваться на число запросов и рост пациентопотока в клинике.
Важно отметить, что адекватная оценка влияния любого аккаунта на конверсию продаж может быть только при подключенных метриках, т.е. независимое фиксирование факта обращения с конкретного канала. Мы не может привести примеры с однозначно представленными данными в данном кейсе, так как никакой метрики, фиксирующие необходимые показатели нет (нет системы, нет CRM, коллтрекинга).
Также мы проанализировали влияние рекламной активности на рост аккаунта и попытались оценить конверсию в продажи (рекламная активность была в предыдущий период, до нашего сотрудничества). Итоговая стоимость привлечения подписчика составила 11 023 руб. Было привлечено 6 подписчиков (период −3 мес.). Изменения в продажах не выявлены. Нами была сделана рекомендация по замораживанию данной активности и пересмотре рекламной активности в пользу контекстной рекламы, после внедрения нового сайта и индексации нового сайта. Забегая вперед сразу оговоримся, что после завершения нашего взаимодействия Заказчик подключил рекламную активность, недожавшись индексации сайта (рост аккаунта за 2 месяца составил 3 подписчика, объем бюджета нам неизвестен).
1.3. Аналитика продаж
В компании никогда не проводится срез продаж, поэтому это стало основным этапом в подготовительной работе.
Проведен ABC анализ по услугам, по направления, по врачам.
Проведен анализ потребителей (половозрастная характеристика).
Сформирована единая форма аналитической отчетности по всем необходимы метрикам.
Для чего была сделана эта работа?
Все изменения, которые планируются должны быть сделаны на основе четкого понимания картины, на основе оцифрованных данных.
Проведенный анализ позволил продемонстрировать собственнику основные метрики эффективности работы клиники. Были выведены неэффективные услуги (то есть услуги, на которые никогда не было спроса или спрос был единичным). На основе конкурентного анализа были введены услуги, которые имеют повышенный спрос, но отсутствовали в клинике.
На основе представленного ABC анализа были выявлены услуги, которые имеют первостепенное значение для бизнеса. Так, например, Заказчик, был уверен, что самая распространённая процедура, является основной, якорной, приносящий доход. Анализ же показал, что иное терапевтическое направление имеет большую ценность для бизнеса, имея не только достаточный спрос, но высокую маржинальную емкость.
Детальный анализ деятельности каждого врача продемонстрировал «силу» специалиста. Были рассмотрены такие показатели как: число первичных и повторных пациентов; услуги, оказываемые врачом; манипуляции, проводимые доктором. А также долевое распределение в выручке и прибыли, по нагрузке (пациента, услуги).
Так, например, был выявлен врач, который считался самым сильным и перспективным, но, по факту, занявшим только 5 место в общем рейтинге специалистов. Более того, у данного врача были спец. условия, повышенные коэффициенты и т.д. (в том числе за счет силы врача, его представленность в блогах и занятость в клиниках конкурентов). После представленного анализа, были существенно пересмотрены условия сотрудничества, без потери пациентопотока и выручки.
Также представленный анализ позволил повысить мотивацию врачебного персонала, т.к. стала понятна оценка эффективности врача по результатам, а не эмоциональному отклику управляющего клиники.
1.4. Оценка бизнес-процессов
Выявлены этапы «проседания» продаж (на стороне зоны администратора, контактного центра, посадочных страниц и иных ресурсов, направленных на контакт с пациентами).
Сформирована единая база знаний продуктов компании.
Сформированы речевые модули для персонала и контактного центра.
Выявлены процессы, влияющие на снижение эффективности компании.
Сформирована воронка продаж по направлениям и видам услуг.
Для чего была сделана эта работа?
Для того, чтобы оценить эффективность работы системы, нужно детально проанализировать каждый этап, который формирует воронку продаж. Выяснилось, что сотрудники не понимают суть услуг (мы говорим о контактном центре и зоне ресепшен). А это, в свою очередь, формирует недоверие к клинике. Более того, сотрудники, при общении с пациентами, давали рекомендации как по процедурам, так и по конкретным врачам (этот более профессионален, чем тот). Помножим все выше перечисленное на полное отсутствие информации на сайте (да и отсутствие самого сайта), хаос в социальных сетях и не уверенный контактный-центр.
Формирование единой базы знаний по всем (да, абсолютно по всем) услугам позволило: выверить текст (который, в том числе лег в основу текстов для сайта), единая информация во всех каналах, включая группу в ВКонтакте. Повышение доверия пациентов (так как получает единую информацию, без оценок, бел личного давления).
Интересные факты
— Выявленные факты легли в основу маркетинговых гипотез.
Было выявлено
долевое распределение по уникальным пациентам
Платные услуги:
- 64% — женщины,
- 36% — мужчины
Услуги ОМС:
- 55% — женщины,
- 45% — мужчины
При этом долевое распределение по визитам, выглядит более интересным:
Платные услуги: 68% женщины (при этом частота визита, за месяц — 3,19 раз), 32% мужчины (2,68 раз).
По услугам ОМС: 53% женщины (при этом частота визита, за месяц — 1,31 раз), 47% мужчины (1,42 раз).
Размер среднего чека:
Платные услуги: среди женской аудитории размер среднего чека на 32% выше, чем по аналогичному показателю среди мужчин.
По услугам ОМС: размер среднего чека по мужчинам выше на 30%, чем у женщин.
Повторные визиты:
Платные услуги: 60% повторных визитов приходятся на женскую аудиторию.
По услугам ОМС: 54% пациентов приходится на мужскую аудиторию.
Обобщенные данные
по 2 потокам за 8 месяцев: платные услуги и услуги, оказываемые по ОМС
Общее распределение по визитам:
Коммерческий блок — 65,39%
Блок ОМС — 34,61%
Общее распределение по доходности:
- Коммерческий блок — 37,3%
- Блок ОМС — 62,7%
Нами была сформулированная гипотеза. Основная аудитория — женщины 35-45 лет (это ядро целевой аудитории), мужчины от 45 лет. Женщины чаще обращаются к врачу проктологу, даже в рамках профилактических приемов. Более того, женщины больше доверяют врачу-проктологу, нежели мужчины, аккуратны и последовательных в рекомендациях врача. Мужская же аудитория в 35% случаев обращается с рецидивами (не соблюдение рекомендаций, злоупотребление алкогольными напитками, саунами, не придерживаются рекомендованной диеты, в том числе и за-за стеснения объяснить супруге о проблемах данного характера (то есть подходят лечение в тайне от супруги).
На основании представленных данных нами была разработана стратегия по продвижению как компании в целом, так и по отдельным услугам, с учетом специфики аудитории.
2. Работы, выполненные
за 3 месяца
Выявление ключевых направлений развития компании.
Полностью переделан сайт (ТЗ, копирайтинг, перелинковка, семантика, SEO, аналитика).
Выявлена и описана целевая аудитория по ядру и сегментам: инсайты, возражения, страхи, потребности и т.д.
Сформирована компетенция smm: рубрикатор, контент-план, аналитика, семантика и т.д.
Предложены и полностью описаны 3 концепции для офлайн продвижения: на базе МФЦ, с присутствием концентрации ЦА в одном месте (для торговых сетей), с представленностью в 3 районах города.
Разработаны полиграфические материалы: для партнеров, для пациентов, для офлайн рекламы.
Разработана стратегия продвижения на 3 года, с возможными включениями каналов: печатные СМИ, ТВ, opinion-лидеры в определённых сферах, в том числе и из сферы медицины.
Сформирована и внедрена аналитика (для собственника и управляющей команды). На основе представленных данных были изменены подходы в работе врачей (пересмотр загрузки по направлениям); введены 3 ключевых услуги; выведены 4 неэффективных услуги.
Сформирована единая база знаний по услугам, врачам, направлениям. Что существенно улучшило работу контактного центра и администраторов клиники. Не было потери времени на выяснение специфики оказываемой услуги, процедуры.
Запущены 2 из 7 предлагаемых рекламных активностей.
Общие о выводы
В данном кейсе представлена работа наставничества, главной задачей которой было выявить основные проблемы бизнеса, мешающие и тормозящие развитие компании.
Детальный анализ каждой составляющей позволил в короткие сроки определить наиболее эффективные каналы воздействия, которые в краткосрочной перспективе могли принести прибыль компании. Более того, проведенная работа позволила понять собственникам бизнеса свои узкие и убыточные направления, корректно сформировать информационную и маркетинговую политику.
Мы сконцентрировались на работе в социальных сетях и быструю перестройку сайта (с минимальным бюджетом, насколько это было возможно), для того, чтобы повысить узнаваемость клиники, повышение пациентопотока. Так, по итогам 3-х месяцев работы, без запущенного сайта, пациентопоток был увеличен на 30%. Не была достигнута цель в 85% наполненности по слотам, в том числе и за счет выведения новых специалистов. Однако, стоит заметить, что за счет пересмотра ценовой политики и сокращение издержек (за счет исключения нерентабельных услуг), удалось повысить прибыль на 2,3% (по итогу 3-х месяцев).
Простые действия, направленные на улучшение качества знаний о компании, позволили сократить время оформления/ записи пациента с 30 минут до 2 минут. Отметим, что прямого запроса на это не было, однако, данный показатель позволит повысить эффективность работы контактного центра, а, следовательно, доля пропущенных звонков сократилась (не можем представить данные в цифрах, т.к., как уже говорилось выше, нет системы учета). Представленный показатель также является метрикой, демонстрирующий эффективность работы клиники и прямо влияющий на показатель по записи пациентов (загрузка слотов).
Анализ работы контактного центра не был произведен в виду отсутствия технических возможностей у компании. Однако, прорывом стало создание полноценного информационного ресурса по проблеме проктологии, усиливая не только доверие, со стороны пациентов, но и улучшая качество поисковой выдачи без вливания рекламного бюджета.
Прямого показателя, демонстрирующего однозначность достижения цели по повышению количества услуг, оказываемых на платной основе, нет. Мы могли наблюдать лишь незначительные изменения в данном направлении. Безусловно, чтобы сделать однозначный вывод, а также продемонстрировать рост данного показателя необходимо было вывести сайт и детально проанализировать рекламную активность (как онлайн, так и офлайн). Это сделать невозможно, в связи с завершением сотрудничества.